鄂尔多斯是一个能够频繁验证“贫穷限制想象力”的城市。这里富豪遍地，百万身家算是穷人。 他们谈论别墅的语气，就像是在说柴米油盐。他们喜欢路虎和霸道（现在叫普拉多），有“路虎村”和“霸道村”。他们在2019年的平均工资就达到了8177元，2020年的人均GDP更是接近17万元。 但这个以“羊煤土气”知名的城市，名字却来自于一个早就名声大噪的公司，而这个公司的崛起，又跟一个人密切相关。 “我不是大王” 大多数人认识羊绒衫，都是从一个名为“鄂尔多斯”的品牌开始的。 在电视机还很少见的1989年，鄂尔多斯就开始在央视黄金时段做广告了，当时一共打了半年广告，费用高达37万。 当年上海的平均月工资为217元，“万元户”还是一个了不起的称号，甚至连广告都不多见。 “鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”这句广告语，从此天下皆知。 那时还没有“标王”概念，但鄂尔多斯肯定是最早发掘央视“流量红利”的企业之一。羊绒衫当时尽管价格贵，但很快就成为爆品。 1995年，鄂尔多斯集团正式获得了“中国羊绒制品大王”称号——这不是自封，而是由国家统计局和中国技术进步评价中心授予。 此时距离王林祥正式掌舵伊克昭盟羊绒衫厂（鄂尔多斯集团前身），也只过去了大约12年。 他说自己并不追求所谓“大王”，因为这两个字有些“山大王”的意味，让他内心不安，很不自在。 他甚至说自己并不敢自称企业家或者“经营大师”，只是一个企业经营者。 他放过羊，当过学徒工，是内蒙古第一家招商引资企业伊克昭盟羊绒衫厂的负责人，同时还带领公司成为行业老大，在国人中完成了有关羊绒的市场教育。 在鄂尔多斯崛起之前，中国的羊绒作为一种“软黄金”，虽然被誉为“地球上离灵魂最近的纤维”，但却只卖出了白菜价，跟中国的稀土卖出“土”的价格差不多——只有资源，却没有定价权。 一个极端例子是，外商曾经以“几盒火柴”的价格收走一斤羊绒，运到海外加工之后动辄卖出十几万甚至二十几万美金一吨。 这让王林祥寝食难安。 他带领的企业生产全球最多、最好的羊绒，包括羊绒衫，但海外客商通过掌控品牌，拿走了绝大多数利润。 王林祥通过“鄂尔多斯”这个品牌改变了这种窘境，把中国在羊绒产业链中的低端原料加工角色，变成了一个拥有行业话语权的巨无霸企业。 这个企业的影响力大到了人们只知鄂尔多斯，却不知伊克昭盟的地步——尽管这里是全世界羊绒的最佳产地，生活着特有的阿尔巴斯白山羊。 在上世纪80年代初期，全球羊绒产出大约6000吨，其中中国大约为3400吨，内蒙古占了大约一半，且主要来自于伊盟。 2001年4月1日，伊克昭盟撤盟建市，定名为“鄂尔多斯”市。 这家企业与所在城市共同繁荣、深度交织的命运，以及当地政府对王林祥的认可，可见一斑。 从学徒，到厂长 王跟羊绒结缘不是偶然的。 早在1970年他就加入了伊盟绒毛厂，这是中国最早加工山羊绒、生产和出口无毛绒的工厂。 他在这里搬过砖，做过学徒，工作有声有色，很快就成为这家工厂的骨干，也很早就认识到了中国羊绒行业在全球产业分工中的垫底角色。 王林祥的企业家气质得以展现，始于他在1983年正式出任绒毛厂和日本三井合作扩建的羊绒衫厂厂长。 他的管理不但在那个时代是超前的，即便放到现在也不过时，其中最有名的就是“砸掉三个铁饭碗”——固定工的“铁饭碗”、传统八级工资制的“铁工资”，以及干部的“铁交椅”，取而代之的是合同工、计件工资和干部竞聘上岗。 这些措施都发生在经济体制改革前夕，甚至在全国都非常少见。作为经济特区的深圳，也曾组织考察团前来取经学习。 1984年，王林祥去日本考察，发现自家贴牌生产的羊绒衫，终端售价相比出厂价涨了几十倍甚至上百倍。这让他大为震惊，也意识到了品牌的作用，于是决心创立自己的品牌。这就是“鄂尔多斯”的由来。 “鄂尔多斯”取自鄂尔多斯高原的地名，为蒙古语，意为“宫帐繁多”，因明代成吉思汗陵寝移至此处而得名。 当时羊绒衫一直出口海外，他认为大部分利润都被中间商拿走了，自己没有赚到大头，而且经过改革开放十年之后，人们的生活水平也提高了很多，未必不能接受羊绒衫这种高档产品。 当然过程很艰难，他四处碰壁——因为没有多少人知道羊绒衫的价值，有些人甚至没听说过羊绒。 他想去类似于友谊商店这样的涉外场所开设专柜，卖给外国游客，但依然不被认可。 直到1989年国庆，一个英国游客偶然在一个商店购买了2件鄂尔多斯羊绒衫后，引发了轰动效应，结果第二天旅行团200多人全来了，要求购买鄂尔多斯羊绒衫，这让鄂尔多斯一炮而红，一些大型商场的专柜建设开始提速。 与此同时，王林祥趁热打铁拍出37万广告费，在中央电视台黄金时段开始播出广告，结果当年内销就超过了14万件。 1990年底，鄂尔多斯在全国52个城市开设了130多家专卖店和200多个商场专柜，销售额破6000万。 在鄂尔多斯的巅峰时刻，年销量上千万件，占到了中国的40%和全球的30%，连称霸羊绒行业150年的英国道森公司也被打败。 1995年，鄂尔多斯的营收达到了3亿，超过了第二名到第六名的总和，正式成为“羊绒大王”。 这是一个王林祥在上世纪80年代初刚当上厂长时就想实现的目标。在他看来，相较于北京雪莲、新疆天山以及上海毛纺厂这样的同行，自家拥有从日本引进的全套设备技术，生产和管理也都比较领先，且拥有背靠优质羊绒主产区的原料优势。 而且这家工厂从未停止技术创新。羊绒服装给人的印象就是适用于秋冬季节，但是通过羊绒深加工技术，鄂尔多斯做出了适合四季穿着的轻薄型服装，后来又开发出了可机洗、不起球的羊绒制品。 但成为行业老大，没有让王林祥高兴多久。 他的危机感又来了——羊绒行业受到资源总量和品牌发展的限制，短期内很难进一步做大规模了，所以他要寻找“次主业”，并且也要做到世界第一。 于是他开始了多元化尝试，2003年宣布投资150亿发展煤、电、硅铁合金联产项目。 很多人对此不理解——鄂尔多斯已经连续20多年盈利，员工收入也很高，为什么还要去冒这些无谓的风险? 但这才是真正的王林祥。他天天把居安思危挂在嘴边，并强调任何时候都不能忘乎所以。 2008年，仅用5年，能源重工业务已经占到了鄂尔多斯收入的一半。 但认识他的人都知道，这5年王林祥承受了巨大压力，很多人都认为他是自己选择往火坑里跳。 他自己也承认，进入能源这个行当，干的是一件大家都认为不可能成功的一件事，在当时看来也是力所不能及的事。 因为动辄投资上百亿甚至数百亿，已经不是进入微利时代的鄂尔多斯所能支撑得了的项目了。 而且当时政策也发生了变化。鄂尔多斯刚刚进入能源行业，就遭遇了“经济过热”的大背景，宏观调控开始了，他的项目受到严格限制，迟迟无法通过审批，贷款更是无从谈起。 有人已经栽了跟头。2004年4月，德隆系资金链断裂，江苏铁本也在未经国家审批的情况下，用吹泡泡的形式违法占地开建钢铁项目，造成恶劣影响。 这让王林祥和他的项目命悬一线。因为在他的电厂项目中，也存在未获得发改委审批的情况。 有人建议他停下来，他气得喝了不少酒。 但是酒醒之后，他还是硬着头皮，顶着巨大风险继续推进项目，因为停下来就是死。 后来，部分机组项目获得了审批，有员工甚至在总部门前放了半个小时焰火，庆贺公司躲过一劫，但王林祥却不敢太兴奋。 钱很快就烧光了。 随着资金越来越紧张，王的脾气开始暴躁起来，他的老婆成了他的出气筒。他甚至开始整晚抽烟，然后就睡在沙发上。 无奈之下，等不来银行贷款之后，他只能选择出让股份来筹集资金。 用他的话说，转让股份的过程痛苦得不能自已，就像是自己生了个非常可爱的孩子，因为没钱养活只好送给别人了。 熬到2008年初，他的硅铁合金项目终于达产了，据说每年纯利就达12亿元，但这个胜利果实，他已经丧失了部分所有权。 王林祥终于可以说自己转型成功了——他既是羊绒第一，又是铁合金全球第一。 回首转型的这五年，他说就像是打仗。如果能够预料到会经历这么多坎，“（这些项目）我能上也不上了。太艰辛了，酸甜苦辣没办法讲。” 他说，这是他最后一个坎。 虽然银行贷款曾经一度让他崩溃，但是如果自己手里有钱，他的态度是有钱绝对不会放在手里，而是要花出去，还要超前花出去，“一个企业本身抗风险能力就很高，为什么还要那么多资金闲置？这是商业世界最基本的道理。” 所以他不后悔，因为企业间的差距，往往是在逆境中产生的。 拒绝外资控股，通过改制搞共同富裕 曾经有过一段时间，合资浪潮风起云涌。 世界著名羊绒制品企业、英国道森公司多次提出要与鄂尔多斯谈合资，都被拒绝了，理由是不接受外资控股。 王林祥说，他认可外资对中国的贡献，但自己作为建国后出生的一代人，对于民族振兴和富强有不可推卸的责任。 把企业给外国人，不心疼吗？ 他不干这种事。 后来道森与另一家企业合资，并成为鄂尔多斯的强劲对手，但王林祥对此不以为意，“没什么遗憾的。” 他甚至还感谢合资告吹，“这使我更加充满危机感，不敢有丝毫松懈和自满。” 对外合资强势，他跟别人不一样，而在内部企业改制方面，他也趟出了一条路。 2000年，鄂尔多斯集团开始改制，其中政府控股67.5%，职工持股会持股份额为32.5%。 在职工持股份额中，王林祥又将其分成三个部分，其中普通员工、中层、高层各占三分之一。 作为这家公司的灵魂人物，王林祥持有的股份不到总股本的1%。 有人认为他至少应该拿15%，他否决了这个提议。 “不要给我定得高了。坦率地说，这是我的姿态。”王林祥表示，自己历来主张共同富裕。 他还表示企业改制是个敏感话题，“应该说我比柳传志幸运，我们在2001年就完成了鄂尔多斯集团的企业改制。” 到了2002年，鄂尔多斯对中小企业的国有资产进行一次性买断，其中涉及到已经在A股上市的鄂尔多斯羊绒制品公司，彼时国有股按净资产作价4亿元，卖给鄂尔多斯集团东民公司（即原职工持股会、现鄂尔多斯控股集团）。 此时又有人提出增加王林祥的股份，后者再次拒绝。 对于有关买断是国有资产流失的说法，王林祥嗤之以鼻，他也不认为鄂尔多斯是自己的集团，“我们最高层10位领导股权加起来不到10%。” 在王林祥看来，这也不是为了防范所谓的“政治风险”。“我（即便）拿15%的股份，也不会有任何非议，职工也认可。” 但是事情在2013年有了变化。 鄂尔多斯在一次股权变更公告中，宣布此前的实际控制人杨志远变更为王林祥，后者持股26.15%。 杨志远此前一直担任鄂尔多斯副董事长兼鄂尔多斯集团常务副总裁，王林祥是鄂尔多斯集团董事局主席。 考虑到王林祥是这家羊绒和能源巨头的创业核心，杨志远是否一直在为其代持股权？ 并没有人确切知道。 但现在的鄂尔多斯，已经不需要“代持”了——王林祥的女儿王臻已经走向台前，接力了整个家族事业。 海归女掌门，站在羊绒大王肩膀上 但这个与接班有关的故事，最早的剧本并不是这样设计的。 王林祥曾经说，自己的产品主要出口国外，但却没有掌握一门外语，这让他很遗憾。 所以女儿王臻初中一毕业，就被他送到英国——鄂尔多斯在那里有一个分公司，可以照顾王臻。 王臻后来读了剑桥，她的父亲希望她能读国际贸易、金融或者经济，但她选了光电子。 待到女儿硕士毕业要找工作时，王林祥说自己不会照顾王臻，也不会安排她进入自己的公司。 他甚至表示，王臻接自己的班是完全不可能的，“她自己的路自己去走。” 然而，王臻最终还是真正成为了家族接班人。 2006年，26岁的王臻进入鄂尔多斯工作。9年后，正式执掌这家公司大权。 在媒体的报道中，王臻被认为是一个站在“羊绒大王”肩膀上的人。 然而，彼时，35岁的鄂尔多斯正面临着“中年危机”，品牌老化，羊绒业务增长乏力，库存不断攀升。 如何守住父亲打下的江山，同时开辟新的增长曲线？ 英国留学的经历指引她：中国人也应该像英国人一样，有值得世代传承的观念和方式，井然有序且不失优雅的生活，所以她想实现自己的理想——做一个羊绒衫和服装的顶级品牌。 王林祥支持女儿的想法，所以1436来了——选择细度为14微米以下，长度36毫米以上的品质最好的羊绒（这种规格在500公斤原绒中只有1公斤），来打造这个品牌。 王臻说，1436面对的是一群最成熟、最理性、最挑剔的消费者。 怎么打动他们？ 她的答案是极致。 而这种极致从源头就开始了——她专门建立了一个保护区，培育1436所需的特定规格羊绒，向牧民收购原料时不仅高于市场平均价，而且还会定期发放优质羊绒补贴，同时牧民也很清楚他们的羊绒用于1436。 王臻还请来了格雷姆·布莱克这样的国际顶级设计师——章子怡、前“第一夫人”米歇尔·奥巴马等都是他的客户。 作为一个热爱羊绒的苏格兰人，格雷姆操刀设计的1436，摆脱了羊绒衫在年轻人心目中“妈妈衫”的刻板印象，更加年轻和时尚。 甚至连渠道的打法都不一样——在电商火爆的今天，1436却选择在北京国贸CBD的嘉里中心开设旗舰店。 最重要的是，1436已经多次在类似于APEC领导人峰会、G20峰会上完成外交国礼使命。 包括1436在内，这位年轻的掌门人给鄂尔多斯带来的最大改变，在于顺应消费者变化，为羊绒衫带来了时尚年轻化因子。 她的理工科背景，也能让她在面对所谓的风口时，能够保持理性。 在消费升级时代，她的路径就是根据不同的用户群体，各自建立品牌，并由此形成了一个品牌矩阵。 其中的引领者，便是2006年创立的1436。 在鄂尔多斯的官方表述中，这个由王臻操刀的牌子，被认为是一个民族品牌走向国际的典范。 “夹着尾巴做人” 王林祥一度希望学习柳传志，计划在57岁退居二线。 但这个愿望终究没有实现。 2008年，57岁的王林祥正带领鄂尔多斯刚从艰难的转型中逃出生天，他退不了，也退无可退。 不过，自那时起，权力交接就在有序进行中。 王臻进入公司之后，不但创办了1436主打高端市场，还推出了多品牌和年轻化战略，突破了之前人们对于羊绒服装的固有印象，客群获得了一定程度的拓展。 她带领鄂尔多斯突破了服装业务的瓶颈期，可以说完全达到了王林祥对于一个接班人的期待。 如今，王臻是鄂尔多斯法人代表，她的丈夫张奕龄也在公司担任高管。 2020年，鄂尔多斯的营收超过230亿元，多元化也基本成功。 现在的鄂尔多斯不仅是一个羊绒大王，还是一个能源巨头，切入的是万亿级别的超级赛道。 这得益于王林祥的“危机感”。 王林祥总是不厌其烦地告知自己的员工，要夹着尾巴做人，任何时候都要谨慎行事，所以他提出了“成功是失败之母”。 如果被巨大的成功冲昏了头脑，企业的下坡路可能就开始了。 但形势反转很快。差不多20年前，鄂尔多斯推进的“重型化”项目，把自己变成了一个能源大鳄，但是在新能源时代，已经变重的资产又该走向何方？ 王林祥也许依然能给出答案，但这是王臻的新命题。 因为对于一个公司来说，最大的威胁往往不是竞争对手，而是时代。 显然这是王臻的时代，不是他的。