带货主播无一幸免。 12月23日，继薇娅因偷逃税被封禁后，“直播一哥”李佳琦因带货不规范被浙江消保委点名，须在3个工作日内提交正式的整改报告。 “近三成主播、四成直播带货商品涉嫌违规。”声明中，一众靠头部主播上位的品牌，瑟瑟发抖。 完美日记、花西子、玉泽、Ulike脱毛仪......昔日主播如有点“金”之笔，手一挥便能将不具名的新新品牌送至大洋彼岸的资本市场，斩获名与财。 如今主播自身难保，谁能来救救它们？ 01 薇娅翻车，殃及玉泽？ 12月21日，薇娅偷逃税事件后，国货护肤品牌“玉泽”冲上热搜。 “我的第一反应不是薇娅凉不凉，而是玉泽可能也要凉了。”有网友在该话题下表示，“玉泽被佳琦带火后，背信弃义以更低价投奔薇娅直播间抱薇娅大腿，然后现在薇娅被封没人给玉泽带货了。” 李佳琦的粉丝大多不欢迎玉泽，尽管他们曾经在李佳琦的一声令下抢空直播间里的玉泽。 事起一年前。去年9月8日玉泽声明与李佳琦“和平分手”，次日便进入薇娅直播间，随后多次牵手薇娅，有网友解读为玉泽“疯狂涨价之后去薇娅那里搞活动”，对李佳琦“过河拆桥”。 在许多人看来，玉泽能跻身一线国产护肤品牌，靠的是李佳琦的一己之力。 创立于2003年，但直至2019年10月首次亮相李佳琦直播间，玉泽才逐渐被关注。据国信证券估算，2019年双11期间，玉泽销售额同比增长超150%。 这令默默无名16年的玉泽很是心动，决定加大直播间投放。 第一财经商业数据中心指出，2020年1-6月，玉泽与李佳琦合作了28场直播，直播日GMV约占该品牌总GMV的70%。ECdataway数据威分析则显示，2020年上半年，在美容护肤品类中，玉泽的销售额同比增长达到570%，在同品类所有调查品牌中排名第一。 在博主@圈内鱼报发起的“你是因为谁知道玉泽的”投票中，13万人选择了李佳琦，仅1万人选择了薇娅。 李佳琦对于玉泽的影响力可见一斑。 另外一个有力佐证是，根据中泰证券，去年6月，被李佳琦安利的玉泽积雪草面膜销量突破10万件、GMV达1990万元。 但因玉泽店铺自播力度比李佳琦直播间更大引发矛盾、该产品停止直播投放后，7月仅售出0.65万件，销售额122.59万元；8月售出0.88万件，销售额157.52万元。 直到去年9月成为薇娅直播间的“常驻嘉宾”后，玉泽该款产品又见起色：当月售出5.6万件，销售额达1087万元。 薇娅取代李佳琦成为玉泽新的销量爆发重要推力。 数据显示，今年双十一预售首日，玉泽积雪草面膜登顶薇娅直播间销量冠军，卖出60.56万份，销售额达9750.56万元。 ▲今年双十一预售首日，薇娅部分带货产品。图片来自网络。 尴尬的是，放弃合作已久的李佳琦转身抱住的新大腿，如今被全网封杀，直播间查无此人——对此，有网友戏称，“李佳琦是不是最后赢家不确定，玉泽肯定是受伤最严重的品牌”。 12月23日，玉泽自家直播间开播，超423万的粉丝数只带来982次观看，略高于前一日的835次观看。 玉泽能找谁来为自己带货？ 在薇娅给玉泽带货期间，很多网友纷纷在薇娅直播室刷出“拒绝玉泽”、“玉泽白眼狼”等弹幕。 02 “主播依赖症” 事实上，“玉泽”不止一个。 过去两三年间，李佳琦、薇娅等头部主播的直播间改变了太多品牌的命运。 完美日记、花西子、薇诺娜、逐本、蕉内、Ubras、Colorkey、润百颜……一批批品牌/产品在直播间迅速蹿红，靠着头部主播的倾情助力收割市场，“如果李佳琦半永久推广是花西子，那么薇娅的半永久推广就是纽西之谜”。 诞生在它们身上的销售奇迹被口口相传。 如花西子，2019年3月之前在天猫的销量20名开外，牵手李佳琦后火速登顶天猫美妆新品GMV第一。 数据显示，2020年，花西子天猫旗舰店销售全渠道占比超过85%，而李佳琦直播间占天猫舰店销售额的15%-20%，占品牌全渠道销售额的15%左右——流量畸形，不过花西子没有喊停。 又如“模仿者”逐本卸妆油。 “如果你用逐本的卸妆油还会过敏，那你别用卸妆产品了。”2019年，李佳琦在直播间推荐，瞬间带火了这个名不见经传的国货卸妆油品牌。 频频入驻李佳琦直播间的结果是，逐本销量不断攀升，今年双十一期间，其全网GMV突破2.8亿元，其中天猫渠道GMV达1.8亿元，同比增长468.5%，销售额位列天猫美妆新品牌NO.1。 “销量太疯狂了！”连逐本联合创始人沈东来都感慨不已。 ▲今年双十一预售首日，李佳琦部分带货产品。图片来自网络。 然成也流量衰也流量，患上“主播依赖症”的它们，忘记了礼物的价格都是早已标好的。 曾乘着李佳琦东风敲响资本市场大门的完美日记，如今反噬严重。 财报显示，2018年-2020年，完美日记的营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元；今年三季度，其营销费用达9.11亿元，占收入的比重高达67.9%。 其中，直播间投入占了相当一部分比重，李佳琦则是重中之重——去年前7个月，完美日记24次进李佳琦直播间，上播率最高达33%。 但从财务数据来看，这更像是在“为李佳琦打工”。 高额的营销费用严重吞噬了逸仙电商的利润，2020年净亏损达26.9亿元，今年第三季度净亏损3.62亿元。 完美日记、花西子们正在尝试摆脱“李佳琦”，今年来开始减少上其直播间的频率，布局中小主播和店铺自播，无奈效果一般。 根据今年1月数据，失去来自李佳琦的加成后，未曾在李佳琦直播间露面的花西子单品，月订单不足900。而目前花西子旗舰店月销量排名前5的产品，都曾频繁亮相李佳琦直播间。 据柯润东的研究显示，目前花西子合作的腰部主播，给花西子营收带来的贡献低于10%，而李佳琦一旦开播，一人便能至少给花西子带来20%左右的营收贡献。 海通证券显示，对比去年“双十一”预售销售额，今年完美日记、花西子、一叶子的销售额分别同比降低了45%、30%、42%，销售额大幅下滑。 天猫“双十一”彩妆销量排行榜显示，完美日记、花西子的交易额已经降至第五名和第四名。这两大品牌在天猫美妆“双十一”全周期战报中，交易额双双排名30名开外。 前两年风头强劲的国货美妆品牌“新贵”们，卖不动了。 与销量一同消退的，还有资本市场的热情。 截至12月24日收盘，“国货美妆第一股”逸仙电商跌至1.89美元/股，较2月时的高点下跌超过90%。